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房地產品牌異地傳播和推廣三步曲
作者：龔小華 時間：2007-2-22 字體：[大] [中] [小]
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隨著越來越多的房地產開發商開始由區域性開發商走向全國性開發商，如何在異地更好的傳播和推廣房地產開發商的品牌，成為很多房地產開發商營銷部門需要重點關注的問題。畢竟房地產品牌的異地傳播和推廣和快速消費品、家電等耐用消費品的品牌傳播和推廣存在著本質的區別。
相對來說，房地產品牌的異地輻射力和支撐力都很弱，并且由于房地產項目的開發周期都比較長，不能象快速消費品那樣非常有效的借助于產品進行傳播和推廣。因此對于房地產品牌的異地傳播和推廣而言，根據作者多年的研究和咨詢經驗，建議采取下面三步來展開：
一、征地階段大力宣傳開發商的歷史背景和成功經驗
對于房地產商開拓異地市場時，首先要做的就是征地。房地產開發商剛剛進入一個新的城市，消費者對于該開發商的品牌認知度肯定會非常低，有很多當地的消費者也許從來都沒有聽說過該開發商的名字。比如招商地產剛剛進入上海或者重慶的時候，當地的消費者很多都不清楚招商地產，很多消費者甚至誤認為招商局是國家的一個專門負責招商引資的部門。
因此房地產開發商進入一個新的城市的時候，品牌傳播和推廣的第一步就是要通過各種有效的媒體傳播和宣傳，迅速擴大在當地消費者心目中的知名度，讓更多的消費者知道這個品牌，心中有這個品牌的概念。在征地的時候，就需要大力宣傳開發商的歷史背景和成功經驗。比如招商地產進入廣州的時候，在征地的階段就需要大力宣傳招商地產和招商局的關系，招商局的歷史背景，宣傳招商局和中國近代史的關系以及招商地產是深圳和中國知名的房地產開發商。萬科在剛剛進入中山和南昌的時候，征地階段就應該大力宣傳萬科是源于深圳的中國知名的房地產開發商。
通過這些初步的品牌傳播和推廣之后，當地的消費者對于房地產開發商的品牌就會有一個初步的了解和概念。接下來，開發商應該向當地的消費者宣傳其在其他城市的成功經驗，宣傳其在其他城市的一些成功樓盤，讓消費者知道該開發商是一個有著豐富經驗的成功開發商。
二、把在異地的第一個項目做成一個精品
由于房地產開發項目的周期相對比較長，房地產商除了在征地、推盤和銷售的時候能夠大張旗鼓的宣傳和推廣品牌，大部分時間房地產開發商還得扎扎實實做項目，做房子。
因此，開發商在前期通過一定的宣傳和推廣，讓當地的消費者對品牌有了一定的認知之后，第二步要做的就是在當地扎扎實實把第一個項目做成精品，這步對于開發商而言，是挑戰最大的工作。
隨著市場競爭的日趨激烈，房地產產品之間的同質化也越來越嚴重，而且有關房地產的新概念也是層出不窮，教育的、文化的、健康的、綠色地產等等，讓消費者應接不暇。
在異地開發第一個項目的時候，首先要做的就是進行詳細而充分的市場調查，做好項目的市場定位，明確消費者的需求，提出有差異化的產品概念。通常而言，房地產項目前期的市場定位工作主要要解決如下三個方面的問題： 1）項目的目標客戶；2）項目的產品定位；3）項目營銷推廣方面的建議。
具體來說，第一個問題就是要為該項目的目標客戶做一個形象的描摹。包括目標客戶的人口統計學特征（性別、年齡、職業、家庭生命周期、家庭年均收入、目標客戶的年均收入、居住位置、日常的交通出行習慣、有無私車、私車的價位等等）；目前的居住狀況（工作位置、居住位置、目前經常居住的住宅的性質（房改房、商品房、公司宿舍等等）、戶型結構、建筑面積、對目前經常居住的住宅滿意的地方、不滿意的地方等等）；購房的消費行為和習慣（打算購買的住宅的位置、打算幾個人居住、具體住的人的人口統計學特征、購房目的、能夠承受的最高單價、總價、對裝修、家私和電器的要求、購房的關注要素、購房的信息來源等等）；購房的情感需求和功能需求（希望購買的住宅帶來的心理感受、對于建筑風格、社區環境、小區和周邊的配套、景觀、會所和小區物業等方面服務和配套的要求）；生活形態和價值觀（日常的生活和休閑方式、理想的生活和休閑方式等等）。通過對這些方面進行系統的研究，我們就可以為該房地產項目的目標客戶畫一幅形象的素描。
當我們對該房地產項目的目標客戶有一幅形象的素描之后，我們就能夠根據消費者的核心需求進行有效的產品定位，包括產品的傳播概念和具體的產品特點，剩下來需要作的就是項目后期的營銷推廣問題。通過這樣三步有效的市場定位和推廣，我們就能確保在當地把該項目做成精品。
為了在做項目的同時，能夠有效進行品牌的推廣和傳播工作。建議在項目的前期，針對當地的市場，做一個品牌形象和品牌價值的研究項目。品牌形象和品牌價值的研究，主要是針對當地做的比較好和成功的品牌，開發商項目所在地的潛在競爭對手等，了解這些競爭品牌在當地消費者心目中的品牌形象和品牌價值內涵。這樣，后面房地產開發商在做產品概念定位和品牌傳播的時候，可以更好的做到差異化營銷，也可以很好的借鑒這些品牌傳播和推廣的成功之處。
除此之外，為了能夠對品牌的傳播和推廣進行有效的評估，找到品牌傳播和推廣的改進方向，在這一階段，除了上面所說的了解競爭品牌的品牌形象和品牌價值之外，還可以對比一下自己和這些競爭品牌在認知度方面的差異，確定好品牌認知度方面的標竿。
三、借助于具體的項目，進行品牌的宣傳和推廣工作
在項目進行到一定的階段，比如第一期推盤，第一期銷售等不同的階段，借助于具體的項目，具體的產品，進行品牌的宣傳和推廣工作。
在這里，品牌的宣傳和推廣除了要結合當地競爭市場品牌形象和品牌價值研究的結果，項目市場定位研究的結果，還要和房地產開發商總的品牌保持一致。比如招商地產要突出家在、情在，突出其社會責任感、歷史使命感；萬科要突出建筑無限生活，突出其行業領導者和專業的形象。
品牌的推廣和傳播階段，最好定期進行品牌推廣和傳播效果的評估工作，和前一期的效果進行比較，找到改進的方向，進行不斷的調整。而且，借助于具體的項目時，我們就需要大力宣傳品牌的內涵，讓消費者知道品牌的內在價值和外在價值，此時我們的目的在于提高品牌的美譽度，加深在消費者心目中的品牌價值。